說(shuō)明：這里的同質(zhì)化有二層含義。

　　其一：從目前國(guó)家對(duì)保健品批準(zhǔn)的功能來(lái)看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們?cè)谛麄魃险也坏讲町惢�訴求，就很難在市場(chǎng)上立足。

　　其二：禮品

　　我從事醫(yī)藥保健品營(yíng)銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過(guò)三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場(chǎng)一線，對(duì)于保健品營(yíng)銷有一定的個(gè)人見(jiàn)解。現(xiàn)將一些個(gè)人的想法及心得，拿出來(lái)與大家共同交流。

　　根據(jù)本人多年的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，保健品營(yíng)銷以年度為標(biāo)桿，按照不同時(shí)期的市場(chǎng)特點(diǎn)及規(guī)律，一般分為三個(gè)營(yíng)銷階段。

　　第一階段：3~6月份（端午節(jié)）

　　第二階段：7~10月份（中秋節(jié)）

　　第三階段：11~次年2月份（春節(jié)）。

　　這樣在每一個(gè)營(yíng)銷階段，都有一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。我們以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，每年可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)營(yíng)銷高潮。其中每一個(gè)階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，都有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個(gè)階段都要求層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。不同時(shí)期都突出不同的側(cè)重點(diǎn)，各側(cè)重點(diǎn)之間又相互關(guān)聯(lián)，互為補(bǔ)充。具體在市場(chǎng)運(yùn)作中按功效鋪墊、觀念引導(dǎo)，情感渲染，氛圍炒作，促銷提升等五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，按步驟層層向前推進(jìn)。

　　一、功效鋪墊階段

　　功效鋪墊就是要解決我是誰(shuí)、我能干什么、你為什么需要我的問(wèn)題。

　　功效鋪墊是保健品營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，任何一個(gè)保健品如果消費(fèi)者沒(méi)有功效認(rèn)知，是不可能有市場(chǎng)的，更不可能有禮品市場(chǎng)。所以，保健品要想在禮品市場(chǎng)上有所突破，必須要扎扎實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)功效宣傳。所謂基礎(chǔ)功效宣傳，就是向目標(biāo)消費(fèi)者全面介紹產(chǎn)品的組方、機(jī)理、功能等。

　　二、觀念引導(dǎo)階段

　　此階段顧名思義：向消費(fèi)者傳播一種健康理念、消費(fèi)理念、健康感悟等。

　　起到為禮品市場(chǎng)階段，為什么選擇我們的產(chǎn)品當(dāng)禮品做鋪墊。其中消費(fèi)者的健康感悟是重點(diǎn)，需要用典型案例進(jìn)行說(shuō)明，當(dāng)然也可以進(jìn)行虛擬。主要用于解決如下問(wèn)題：

　　1、為什么要用我們的產(chǎn)品？會(huì)有哪些預(yù)期的利益？

　　2、我（消費(fèi)者）為什么要用這個(gè)產(chǎn)品？我有哪些健康感悟？

　　典型案例的特征：

　　1、對(duì)產(chǎn)品功效完全認(rèn)同，有深刻的功效體驗(yàn)和健康感悟。保健意識(shí)較強(qiáng)，已經(jīng)形成長(zhǎng)期服用的習(xí)慣，平時(shí)有自發(fā)購(gòu)買的行為。

　　2、子女對(duì)其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌購(gòu)買的要求，能夠?qū)ψ优�送禮決策形成導(dǎo)向性影響，是節(jié)日期間最為主導(dǎo)的受禮人群。

　　3、多為典型的健康受益者，服用產(chǎn)品前后健康對(duì)比強(qiáng)烈，健康歷程在其日常生活、工作的人際交往圈內(nèi)有一定知曉度。有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，具備一定的持續(xù)消費(fèi)能力。

　　三、情感渲染階段

　　情感渲染是禮品市場(chǎng)非常重要的一個(gè)宣傳階段。

　　這一階段的宣傳內(nèi)容，往往最能引起大家的共鳴，能激發(fā)出人們內(nèi)心深處的東西。營(yíng)造一種濃濃的親情，細(xì)膩地刻畫(huà)出長(zhǎng)輩與晚輩之間的內(nèi)心情感世界。重要的是這種刻畫(huà)要以產(chǎn)品為紐帶，不能一味的說(shuō)情感而忘了產(chǎn)品。

　　四、氛圍炒作階段

　　氛圍炒作很容易理解，就是要營(yíng)造一種產(chǎn)品的熱銷氛圍。

　　在這一階段媒體宣傳應(yīng)從商家、收禮者、送禮者等各個(gè)角度，去分析產(chǎn)品熱銷的原因，當(dāng)然售點(diǎn)的建設(shè)也不能忽視。

　　五、促銷提升階段

　　促銷提升就是臨門一腳，起到瓦解消費(fèi)者購(gòu)買“惰性”的問(wèn)題。

　　現(xiàn)在各保健品企業(yè)每到禮品市場(chǎng)階段，都意識(shí)到了促銷的重要性，促銷的形式和內(nèi)容也五花八門。每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，去選擇合適的促銷形式和內(nèi)容。需要特別注意的是，促銷品的實(shí)用性、與產(chǎn)品訴求相關(guān)聯(lián)是非常必要的。

　　說(shuō)明：上面只是把保健品營(yíng)銷中的五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。在實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程中，還有許多細(xì)節(jié)、方法和技巧。有機(jī)會(huì)再與大家交流，這里不再贅述。